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中西文化与广告语言
广告语言是广告的核心内容.社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化.语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中.一个民族的哲学观念,思维模式,文化心理,道德观念,生活方式,风俗习惯,社会制度,宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用.所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面.事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能.认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作,设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族 化特征的广告语言具有十分重要的作用.据笔者所知,我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少,尤其缺乏比较研究.本文是这方面研究的一个尝试.
　　一、哲学观念与广告语言
　　曹志耘(1992:130)认为,各个民族都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念.哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用.例如,天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念.在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见.如长虹牌电视机广告词"天上彩虹,人间长虹",通过天上彩虹对人间"长虹"的映衬,比喻,给人一种天上人间一体,彩虹"长虹"一物的感受.通过这样的广告宣传,"长虹"彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际."长虹"彩电驰名全国,颇受青睐,销售量跃居国产彩电之首,这固然与其质量息息相关,但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系.
　　扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和"扬子电气"四个大字,在此场景里,人和文字融为一体.同时,该广告仅有的两句话"扬子天地,扬子电气"将商品与天地相提并论.这样,整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛,非常引人入胜.再举数例:
　　①与书为友,天地长久.(某丛书广告)
　　②皮革天地,迷人世界.(皮货商场)
　　③得之于莺飞草长的天时,得之于土厚天高的地利!(房地产)
　　以上广告词都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲.
　　强调群体,贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征.如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现.又如我国的大多广告词十分精辟,往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征,特点和优势,注重创造其总体形象,一般不很注重产品或服务的特点,优